首页

购物车

高级搜索

出版机构“线上PK”:看一看,出版社线上带货哪家强

2020/3/25 3:48:13 来源:澎湃新闻 作者:
【字体: 打印

疫情对出版业的影响是显而易见的:无数计划内的图书线下活动纷纷取消,而包括语音分享、视频直播在内的线上推广反而“遍地开花”。人民文学出版社的抖音号在2月后涨粉14万,有2条内容播放量超过200万。

人民文学出版社的抖音号在2月后涨粉14万,有2条内容播放量超过200万。

比如人民文学出版社的抖音号在2月后涨粉14万,有2条内容播放量超过200万,4条内容播放量超过10万。人民文学出版社策划部主任宋强告诉澎湃新闻记者,这是他们开通抖音号后,受关注最大、涨粉丝最快的时期。

又比如世纪文景自3月以来共参与了6场直播,涵盖社科、文学、经济、艺术、童书几个大类。3月5日,《大国大城》作者、上海交通大学安泰经济与管理学院教授陆铭在蜻蜓FM做“疫情与城市发展”主题分享会时,最高峰有8000人同时在线,问答环节时滚动屏上的问题多到“看不过来”。

其实,从去年“6·18”开始,已有一些出版机构从幕后走到台前,开始尝试线上推广。到今年初,无论是主动应对还是被动转型,“转战线上”都已从一种趋势变为一种现象,从一种新潮变为一种日常。有人说,线上活动“有网即可,成本很低”。但也有人说,做是一回事,做好是另一回事。人文社在微信小程序“我的趣练习”上开展《美顺与长生》《诗经全注》《红楼梦》等书籍的共读活动,目前共读参与人数600多人,每日打卡次数累计已超过1500次。

人文社在微信小程序“我的趣练习”上开展《美顺与长生》《诗经全注》《红楼梦》等书籍的共读活动,目前共读参与人数600多人,每日打卡次数累计已超过1500次。

抖音、快手、B站、微信“齐发力”

人文社早于2018年开通了抖音号,但受限于人力,更新不多,也一直没找到合乎人文社风格的内容形式。宋强坦言:“因为名人说书、作家活动现场等等内容,也会陆陆续续吸引一些粉丝。但增长最快还是在今年2月,我们把宣传营销全面转移线上之后。”

截止3月14日,人民文学出版社的抖音号已有40万粉丝。澎湃新闻记者发现,目前人文社抖音号的内容主要有三大块,一是综合了人文性、普及性和趣味性的知识分享;二是作家活动现场的二次剪辑;三是古诗词讲解。最受欢迎的还是第一类,比如前段时间讲解“白云苍狗”与“杀破狼”含义的视频。

“我们先考虑通过抖音扩大粉丝量,未来再实现变现。”宋强表示,除了在抖音上“发力”,人文社也开辟了快手号、哔哩哔哩号,在微信小程序“我的趣练习”上开展《美顺与长生》《诗经全注》《红楼梦》等书籍的共读活动,目前共读参与人数600多人,每日打卡次数累计已超过1500次。

“应对疫情,我们的反应还是比较迅速的。”据悉,早在1月底,人文社就为“宅家读者”推出了免费有声书和电子书。此后他们联合京东、当当、天猫等平台,策划组织了20场直播活动,邀请作家王强、毛建军、闫红,学者陈晓明、周明、汪朗等参加,其中包含“汪曾祺先生百年诞辰”系列4场、“柏杨先生百年诞辰”系列活动3场。汪曾祺纪念视频在微博上播放量超过700万次,转发量2942次。

宋强说:“直播活动一般有两种,一种是直接卖书,比如发放打折券;还有一种是围绕书进行的讲座、活动,附带销售。我们属于后者。目前观察下来,单场直播活动的销售额有时也会达到三四千,不算特别高,但还会带来二次传播,我们也更看重这个。”

他们还计划在今年69周年社庆之际,开展“红楼梦”系列、“哈利·波特”、外国文学名著“新网格本”三个系列视频直播,一直延续到4·23世界读书日前夕。

此外,出版社各自的社群也是宣发一大阵地。2月23日,作家黑孩来到上海文艺社线上活动群,与250余位读者就“我在日本的文化旅途”分享见闻与感悟。活动当天黑孩新作《惠比寿花园广场》的纸质版单行本与电子版还没出,但已有读者自行整理出满满105页的札记,其中涵盖文学界评论、媒体报道、分享全程记录等各种内容,在群里广为分享。

线上的销售转换,可以比线下更好

3月10日,《单读》主编吴琦来到单向空间的淘宝直播间,由他翻译的《下一次将是烈火》当晚卖出了50本。就连该书责编、九久读书人编辑索马里都玩笑说:“以后还跑去北京做啥活动哦。”

“销售转换率真的很不错。”吴琦告诉澎湃新闻记者,“之前我做线下活动,讲得更充分,但出现过 ‘一本书也卖不掉’的情况。或许在线下分享中,读者反而会很理性。”于北(右)连线索马里(左),谈女性文学出版。

于北(右)连线索马里(左),谈女性文学出版。

此前,在国际妇女节那一天,索马里也为直播“亲自上阵”。她与《房思琪的初恋乐园》《坡道上的家》责编、磨铁文治图书主编于北,《82年生的金智英》责编、磨铁大鱼读品高级编辑任菲来到线上直播间,畅谈女性文学出版。在三人两小时的交谈里,“那不勒斯四部曲”、《房思琪的初恋乐园》、《坡道上的家》和《82年生的金智英》总销售码洋达到了三千多。

澎湃新闻了解到,九久读书人从去年“双十二”开始直播卖书,目前效果最好的是3月13日的“当读直播”,两小时里吸引3.5万人次观看,卖出近十万码洋。在活动结束后,直播视频被剪成片段,在微博和B站进行二次传播。九久读书人总经理黄育海透露:“无论客流还是销量,数据都比在实体空间做活动要好。”

中信出版集团相关负责人也告诉澎湃新闻记者,疫情期间,他们以平均每天2至3场的频率开展了图书直播,内容涵盖财经、科学、人文、生活等方方面面,其中有关身心健康、家居生活的直播内容尤受关注,销售转换率也比同类线下活动要高。心理专家青音在淘宝上分享“隔离在家,别隔离幸福”。

心理专家青音在淘宝上分享“隔离在家,别隔离幸福”。

比如知名心理专家青音在淘宝上分享“隔离在家,别隔离幸福”。在1小时里,该直播观看量超过1500人,观看次数超过2500次,《幸福的体质》售出近千元;《去你的脂肪》译介人光明讲述如何边吃边瘦,提高免疫力,在2小时里收获观看量近3000,观看次数近4000,直播间成交金额超过1500元;收纳整理师敬子直播带货《了不起的居住者》,总时长2小时,观看量达3300,观看次数超过5400,直播间成交金额超过1800元。3月17日,《日本还是第一吗》译者沙青青与该书责编陈飞雪来到京东直播室,与读者分享这本著作的写作背景、特点与深意。

3月17日,《日本还是第一吗》译者沙青青与该书责编陈飞雪来到京东直播室,与读者分享这本著作的写作背景、特点与深意。

先驱没有成为先烈,图书直播有了专列

“去年7、8月的时候我看淘宝直播,卖书的朋友真是屈指可数,不超过10个。早的有当当网的淘宝旗舰店、文轩谈书、博库,到了9月份有我们磨铁、读客、未读,专业出版社还有中信、机工社的华章。”

书评人、磨铁集团新媒体事业部总经理袁复生告诉澎湃新闻记者,他印象中有一个特别小的教辅店,大哥大姐吃完饭,嘴上的油还没抹就开始直播了,但也播得煞有其事。前几天还有曲一线图书在江苏一仓库里的直播,与印刷打包发货同时进行。最近刷屏的则是许知远,他和薇娅卖了单向历之后,联合几大独立书店销售图书盲盒。

“既有情怀,又有喜感。挺好的。先驱没有成为先烈,就意味行业还能继续,空间还有希望,大家还可以努力。”

他表示,目前图书直播的“天花板”是1月12日薇娅与网红教授薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》直播,8万本《薛兆丰经济学讲义》瞬间秒空。“这本书定价68元,促销价为39.8元,在薇娅直播间领劵后只要29.8元,4.4折,再去掉6元运费,3.5折。按照正常的商业逻辑,去掉坑位费按5万算,去掉薇娅直播间的佣金按照10%算,大概最后纯收入是定价的3折,这是一个盈亏平衡点,作者版税要减掉一些。考虑到这个是2018年出版的书,为了带动新一波的销售,肯定是很有帮助的。”

“当然,薇娅这样的顶流做直播,是希望所在,但不是全村的希望。”袁复生笑言,图书业“全村的希望”在于淘宝直播APP里,以前没有图书这个类别可以选,但1月22日一级类目“潮电频道”上线,二级类目“书籍乐器”上线,“这意味着在淘宝直播的生态中,我们图书直播从一张站票开始,到了2020年拥有了自己的车厢,甚至自己的专列了,大家可以读着书唱着歌,开始来直播。”

除了淘宝直播,目前能卖书的直播平台还有京东直播、当当直播、抖音直播、快手直播、西瓜视频直播等。袁复生透露,磨铁前段时间在京东有两场直播,一场由职场博主易仁永澄分享成甲的《好好思考》《好好学习》,一天卖出了8000册。另一场由医学漫画作者懒兔子讲自己的《医本正经》,这一场也卖出了3000册。

即便是“不带货”的线上直播活动,也能在人气积攒上表现突出。比如前段时间语文名师朱文君的在线课程“假期学好小古文,开学语文拿高分”,覆盖浙江、河南、广东、福建、广西、云南、重庆、贵州、江苏、安徽、湖北、河北、山东、辽宁的共113个读者群,超过3.5万人实时收听,反响热烈。抖音电商也是一个需要长期摸索的过程

抖音电商也是一个需要长期摸索的过程

“抖音电商也是一个需要长期摸索的过程。”袁复生说,磨铁在抖音做得比较久,几个号加起来已有400万粉丝。“思路是先积攒人气,再做带货。抖音带货一般有两大类。一是用自己的号带货,比如引入抖音小店、京东、当当的链接,二是别人的号帮忙带货,就是 ‘我出书,你出视频’那种。事实证明,后者的可能性会更大一些。”

打造自己的直播间,就会越来越有价值

尽管有不少成绩不错的线上案例,但还是有人对线上的销售转换充满怀疑,比如直播的观看人数虽然显而易见,但观众中途有无退出,全程听了多久,是否边听边做其他事情等,都难以纳入统计。

“直播卖书的核心在于 ‘以用户为中心’,站在用户的角度去想——我为什么要买这本书?从这本书中我能够收获什么,而不是自说自话、自卖自夸式的兜售。”在中信读书会营销总监魏辰翔看来,直播间访客的停留时间与直播主题、互动气氛、主播的表达能力等都有直接关系。

魏辰翔说,通常直播后半段的在线人数会有所减少,但不乏有能精妙解答读者问题的主播,在此期间持续吸引读者入场。有时读者会发布一些情绪化留言,很考验策划团队的脑洞和主播的能力。一些运营手段,比如主持人互动、秒杀活动、优惠券、抽奖等,也不失为好的方法。此外,主播在直播前要充分做足功课,图书风格和直播平台气质匹配度要高,前期宣传力度要跟上,直播间设备的稳定性和网络的流畅度也不容忽视。

“试用一支口红只需要2到3分钟,但试用一本书,你需要2至3天。直播卖书的难点在于,大部分带货淘宝主播,对于如何介绍一本书,都比较陌生。”袁复生告诉澎湃新闻记者,主播既需要内功,又需要一套相对标准化的流程,能快速专业地读懂“书皮”,并给用户提供“下单理由”。

按磨铁初步总结的经验,主播镜前流程就有15个,直播后台操作步骤也至少有27个。“我们现在的直播内容还是以传统的讲书模式为主。同时开发新的模式,比如增加道具,增加游戏互动环节,增加新的场景感受等。”他说,不妨将图书直播理解成一个时间长一点的综艺节目,一个没有那么奇葩的“奇葩说”。如此,去打造一个自己的直播间,就会越来越有价值。

“主播人选上,首先要懂书,这样能讲干货。”新经典生产与销售中心整合营销部总监黄莉辉提及,和大多出版机构类似,他们的主播通常为自家编辑,一些重点书也会请到作者或者文化大V。

“据观察,观看图书直播的用户,多是有文化追求,或是向往成为 ‘文化人’的用户,以女性、家长居多。”黄莉辉说,书作为非刚需产品,直播带货无法与刚需、快消品相比,大家仍在摸索有效的带货方式。

“未来,书不再只是摆在书架上,它与读者的接触会更加多元,拥有更多的可能性。”


回到 顶部